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诉讼公关,结果与诉讼无关
      公共关系在诉讼事件中的运用历来是充满争议的:一方面法律强调“以事实为准绳”,任何力量都不能超越法律条文的界限;另一方面公关被人误解为利用舆论的力量妨害司法的公正,这有点类似长期以来对法理和人情的争论。但是从最近审结的邓玉娇案来看,终审判决显然是一个令“各方声音”感到欣慰的结果。这让人不得不承认在审理过程中舆论浪潮对整个诉讼事件的影响是多么巨大。
      在进入研究视野的诉讼事件中,公关行为一直在庭内庭外发挥着巨大的作用,甚至某些诉讼行为归根结底本身就是一个典型的公关行为。根据诉讼公关的作用机理,我们将其分为两种类型,即“诉讼类公关”和“诉讼式公关”:前者是企业或个人在被诉之后展开的一系列公关活动,希望以此来引导公众舆论,进而影响整个诉讼过程朝向有利于自己的方向发展,我们称之为“诉讼类公关”,这种公关行为的主体通常为被告,所以诉讼类公关又可以称之为被告席公关,也可以视为危机公关的一种;而“诉讼式公关”通常是企业或个人提起诉案并以此为新闻由头发起的公关攻势,当事人一般为主动的原告一方,随着诉讼的进程展开公关活动达到预设的企业或个人目标。
      近年来比较轰动的诉讼类公关有哇哈哈对达能案、思科诉华为案。在哇哈哈案中,法理上不占优势的娃哈哈在情理上却占了绝对优势。按老宗的话说就是“在中国的地盘上就要按中国的游戏规则玩”。媒体报道铺天盖地,舆论像一口沸腾的大锅,将宗庆后的个人英雄主义故事、娃哈哈的民族工业形象、达能强权欺凌弱小等一个个概念和故事置于其中高温烹煮,大有在开庭之前就要用舆论将此案“宣判”之势。而思科诉华为的知识产权案以华为的低调处理和庭外和解而告终,华为的公关策略是以静制动,静悄悄的庭外和解造成了华为技术能与思科比肩的错觉,以至于其销售额不降反升。
      将诉讼作为公关活动的引爆点或兴奋点从绝对意义上来讲是足够分量,但是企业日常经营中可资一诉的事件并不多,另外诉讼本身是一柄双刃剑,中国传统观念历来认为打官司并不是一件好事,所以合适的题材与时机难觅使这类“诉讼式公关”行为并不常见。近期开心网诉千橡一案,在SNS处于竞争白热化、但赢利模式尚不清晰的背景下,明显就是力图通过一场官司来宣告自己的“正牌”地位。曾轰动一时的富士康诉《第一财经日报》记者案也是一次著名的诉讼式公关,以诉讼来应对当时对血汗工厂的舆论审判。研究普遍认为富士康的危机公关是极度失败的,为了摆脱血汗工厂的形象,试图用诉讼将话题引到“报道失实”的问题上,结果却演绎了一个以强凌弱的蛮横形象。虽然此案最终达成庭外和解,但事实扑朔迷离,结果充满暧昧,富士康的形象难逃被舆论牢牢钉在低位的命运。
      不论是诉讼类公关还是诉讼式公关,打一场不会输的官司,是诉讼事件企业的想法。但如果简单地将公关的功能仅设定为助赢、脱罪或者引起关注,就会引起极大的公关伦理的争议,并引发公关的技术动作变形(不恰当的公关行为),从而导致妨害司法公正。以公关的视角来看,诉讼事件中企业的表现将影响到企业的利益相关者对企业的评判,并进一步影响到各利益相关者的行为。例如一家企业被诉产品安全问题,可能的后果会是消费者索赔,也会导致渠道商停售,供应商观望,银行信贷紧缩,行业协会警示,政府部门清查。而以上这些利益相关者的行为和态度是企业正常有序经营的必要条件,因此跳出诉讼看诉讼公关,我们就容易看到简单的输赢并非诉讼公关的终极目的,其根本的目标是与利益相关群体充分沟通,表达企业的立场和态度,维护企业的声誉,在诉案中最大限度地减少因此造成的对企业品牌或产品的损害,甚至提高企业品牌和产品的声誉。
      公关守护的是企业的经营,因为赢了官司,输了世界的事件屡见不鲜,因此官司的成败在一定意义上退居其次。官司输赢是司法体系做出的决断,但是能否赢得世界,却给公关留下巨大的发力空间。一句话,诉讼公关,结果与诉讼无关。
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