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“中国梦”的社会化媒体话语表现和传播效果研究成果发布

党的十八大开启了中华民族不断发展壮大、走向伟大复兴的历史进程。但也正如党的十八大报告所指出的“当前,世情、国情、党情继续发生着深刻变化,我们面临的发展机遇和风险挑战前所未有”。中国新一代领导集体要在这样极为复杂,异常严峻的国际、国内环境中治国理政,谋求发展,让中国立于世界民族之林,亟需四个方面的大智慧:要有解决复杂疑难问题的大智慧,要有在继承中创新的大智慧,要有掌握世界经济规律的大智慧,要有善于进行国际博弈的大智慧。

依据党的十八大报告所提出的“坚持科学决策、民主决策、依法决策,健全决策机制和程序,发挥思想库作用”精神,复旦大学国际公共关系研究中心、英智传播集团、名道传播研究所三方决定联合开展“中国新政:影响中国未来发展的十大关系”重大系列课题研究。这项研究于2013年2月正式启动。该项重大系列课题研究,将紧紧抓住当下及未来一段时间中国面对和亟需解决的复杂疑难问题,充分运用现代公共关系理论中“关系管理”的主导研究方法,并倾力协同政治学、经济学、社会学等多种学科,以期在“跨学科”研究的基础上,实现“超学科”研究的“临界突破”。开展这项研究的目的就是要做到习近平总书记在刚刚召开的全国宣传思想工作会议所提出的“因势而谋、应势而动、顺势而为”,为中国新一代领导集体提供重要的智力支持和决策支持。

复旦大学国际公共关系研究中心、英智传播集团、名道传播研究所三方联合开展“中国新政:影响中国未来发展的十大关系”重大系列课题研究,首选了“中国梦”社会化媒体传播作为首个研究课题。《“中国梦”社会化媒体传播研究报告》就是这一重大系列课题最新的研究成果。 《“中国梦”社会化媒体传播研究报告》(以下简称《报告》)旨在通过对以微博为代表的社会化媒体就“中国梦”传播状况进行全面、深入、专业的分析与研究,以期完整呈现正在成为中国新一代领导集体执政理念的“中国梦”在社会化媒体上的话语表现和传播效果。

《报告》在研究方法上采用了当前学术界最为关注和普遍采用的大数据挖掘及分析技术(大数据原始数据由“合肥学堂信息技术有限公司”提供),并将基于大数据的话语分析、互联网政治学等交叉学科的理论体系和分析方法引入研究,进行了较大的理论突破和方法创新。课题组以新浪微博为研究对象,挖掘了自2013年1月初至6月30日的25万条与“中国梦”相关的原创博文。数据经过严格的统计和分析后,去除无效样本,有效样本计168552条。《报告》逾4.5万字,由“前言”、“研究背景及方法”、“‘中国梦’样本的结构及特征”、“‘中国梦’微博的传播主体研究”、“‘中国梦’的内容及情感分析”、“‘中国梦’的话题阐释及传播策略”、“‘中国梦’的传播效果及对比分析”、“‘中国梦’传播的典型个案分析”及“研究发现与建议”八个部分构成。《报告》从宏观的传播生态到微观的话语分析进行了深度的解剖,致力于反映当前中国不同的舆论主体在社会化媒体上对“中国梦”进行的传播和阐释。《报告》中部分核心结论摘要如下:

一、“中国梦”的传播主体分析

2012年11月29日,习近平总书记提出“中国梦”的概念,此后在主流媒体上引起强烈反响并成为社会热词。此后,《人民日报》等主流媒体纷纷从不同角度对“中国梦”的内涵和外延展开持续的报道,以微博为代表的社会化媒体也持续跟进,截至2013年6月30日,新浪微博一共出现25万余条带有“中国梦”字样的原创博文。

经课题组数据筛选后有效原创博文计168552条,共有107324个微博账号参与对“中国梦”的讨论,其中认证用户13191个,占用户总数12.32%,未认证用户93893个,占用户总数87.68%。这107324个用户中,个人认证用户4887个,普通个人用户94117个,政府认证用户3091个,媒体认证用户695个,企业认证用户2284个,校园认证用户2070个,另有社会组织(如各类行业协会)用户170个。

研究发现,“中国梦”博文数量呈现出不断上升趋势,并伴随党和国家重要会议、领导人的讲话以及社会上的热点事件呈现出一定的波动。课题组发现,2013年3月17日有6121条原创微博,为6个月中数据的峰值,因新浪发起的“微博议#两会#,140字里的中国梦”带动信息量骤增;5月3日青年节来临之际,各地高校及共青团举办“中国梦”主题活动,带动了信息量的增加,并持续到5月10日(详见下图)。

根据微博发布者所归属的省、自治区、直辖市、港澳台等地区及海外的地理分布统计,北京地区累计发布博文18426条,占样本总数11%,位居第一名,广东地区发布博文18317条,占样本总数的11%;北京、广东、江苏、山东、福建、上海、河南、浙江、江西和湖北进入发布数量前10名。此外,统计显示,博文来源于海外用户共2548条,占比约1%,位居第23名;博文来源于澳门用户的共85条,数量最少(详见下图)。

二、参与账号的活跃度分析

研究发现,普通个人用户发布129986条博文,占样本77.12%;政府账号用户发布18471条博文,占样本总数的10.96%;橙V认证用户发布7860条博文,占样本4.66%;校园认证用户发布5965条博文,占样本3.38%;企业蓝V用户发布3451条博文,占样本2.05%;媒体认证用户发布2441条博文,占样本1.45%;社会团体认证用户发布378条博文,占样本0.22%。具体如下表:

经课题组对认证用户的微博条数作了对比分析。去掉普通个人未认证账号后,微博发布数量排行由高到低依次是:政务微博、个人V用户、校园用户、企业用户、媒体用户和社会团体用户,政务微博的账号最为活跃,因而数量最多,发布数量占据了认证用户所有微博数的近半(见下表)。

课题组根据“中国梦”微博发布者的身份属性就微博的发布条数、转发及评论数等进行分类统计分析。下表中是107324个微博账号前15位的信息发布总量排行。

在发布“中国梦”相关微博数量最多的前15名账号中,有9个账号是认证为“政府”的政务微博,有1个账号为媒体类微博,有5个账号为普通的未认证账号,值得注意的是在这5个未认证的账号中,包括了“徐州鼓楼共青团保护母亲河”、“周口共青团”两个共青团类账号,而大部分的共青团类账号在新浪的认证体系中通常计算在政务微博中。发布微博数量最多的为共青团大渡口区委,共发布微博474条。由此可见,以账号的活跃度计算,政府类微博尤其是共青团类微博最为活跃。

三、“中国梦”的传播策略分析

研究发现,政务及校园微博的内容以重复叙事和循环论证为主,并倾向于采用有奖转发等物质性的激励来提升其影响力和覆盖面,因而其微博发布的来源多以“微活动”、投票等为主。媒体类微博较多的倾向于不主动发表自己的观点,而是提炼主流媒体已经发布的新闻消息进行观点的再次分享,企业微博则倾向于与自己经营的品牌进行捆绑以此实现市场营销。相较而言,个人微博在内容和策略上往往以各类“段子”、最新社会热点事件的解读等进行话题捆绑。

研究发现,以共青团委微博为代表的政务微博,在“中国梦”话题的传播中扮演了重要的角色并发挥了重要作用。政务微博以强调中国梦与民族复兴的关系,强调中国特色的社会主义道路,强调对青年群体积极向上的精神风貌,体现出政务微博颇为高远的宏大叙事和群体认同意识。从传播策略的角度来说,政务微博的话题传播更为抽象,更为宏观,没有具体的指向性,以对中国梦的主流阐释和各类仪式性的活动为主。为了扩大话题的参与度和影响力,这部分用户相对较为频繁地采用转发微博并@好友,以获得抽奖机会的方式来提升曝光量。此外研究发现,校园微博与政务微博在话题设计、解读视角与传播策略上具有较高的一致性。

媒体类微博所涉及的话题更具多样性,尤其是关于民生的话题更成为媒体类微博解读和观察“中国梦”的焦点,没有纯粹的抽象性、概念性的解读博文。在叙事过程中,“中国梦”往往与弱势群体、官员腐败、群体事件、火箭提拔、高房价等社会和网络热点话题进行捆绑解读。“中国梦”的内容更为具体、可感和可把握性,不再局限于抽象化的阐释。从传播策略的角度来说,其曝光量较高的博文多采用提炼传统媒体观点,捆绑焦点社会话题的方式来完成对社会现实的关照。此外,受制于微博字数的限制,博文发布时往往采用“观点性标题”+“观点概括”+“长微博”或附加文本链接的方式,博文传播更具延伸性。

个人认证账号较关注社会和民生话题,擅于结合媒体报道和社会热点进行个人化的观点提炼,其话题内容既涉及环保、就学、就业等具体民生问题,宪政、火箭提拔等制度性问题,还涉及到阶层流动、保护儿童权益等社会性问题。从传播策略的角度来看,曝光率较高的博文倾向于采用捆绑焦点社会话题、放大传统媒体报道细节、编辑及传播批判性和反思性的网络段子三种传播策略。以政务微博、媒体微博和个人认证微博三者的比较来看,其具体的可感性逐步增强,话题的范围逐步拓广,个人化语言、表态性阐释逐步丰富。

此外,企业微博更多的将“中国梦”与自己的品牌进行结合,将企业所生产的产品解读为“中国梦”的一部分,或者是帮助个人实现“中国梦”的方法,如汽车行业将“中国梦”诠释为“汽车梦”等。从曝光率较高的博文来看,企业微博将企业的营销行为跟“中国梦”进行了捆绑,采用转发、点评获得抽奖机会的方式来获得关注和影响力。

四、“中国梦”的传播效果分析

课题组以六类微博用户主体作为统计对象,以这些用户原创的累计38566条原创博文的转发量和评论数作为评价标准,进行对比分析(详见下表)。

根据观察,以平均数看,微博质量最高是企业微博,这与其采用的“转发有奖”活动有一定关系;以中位数看,媒体微博的转发级评论数量普遍较高,这与他们在解读和阐释“中国梦”时采用的话题捆绑策略有关;政务微博的博文数量最高,但其影响力仅仅高于校园认证用户,主要原因为政务微博和校园微博对社会热点话题的回应及关注度有一定的局限性,内容多为宏大的叙事话语。

数据统计发现,政务微博所发布的18471条微博中评论数为0的有13600条,占比73.63%;转发为0的有9904条,占比53.62%;转发为0的微博中粉丝最多的有224万多个;粉丝超过10万的有225个,占比2.27%;粉丝超过1万的有2762个,占27.88%;评论为0的微博中粉丝最多的有254万多个,过百万的用户有151个;过10万的用户有835个;过1万的有4466个;评论数过100的有22个,占比0.12%;转发过100的有77个,占0.42%。政务微博所发布的18471条微博中,转发数和评论数都为0的有9185条,占比49.73%。转发和评论数都在100条及以上的有20条,占比0.11%。

媒体微博所发布的2441条微博中,转发为0的有799个,占比32.73%;评论为0的账号有1096个,占比44.90%;转发为0的微博中,粉丝数最多的有163多万,粉丝过100万的有5个,粉丝过10万的有625个;粉丝过1万的有185个,占比7.58%;评论数为0的微博中,粉丝数最多的近597万,粉丝数超过100万的有37个;粉丝数超过10万的有212个,粉丝数超过1万的有398个;评论数超过100的有172个,占比7.05%;转发超过100(含)的有323个,占比13.23%。媒体微博所发布的2441条微博中,转发数和评论数都为0的有729条,占比29.86%。转发和评论数都在100条及以上的有170条,占比6.96%%。

在7860条博文中,转发为0的有4208条,占比53.48%;评论为0的有4426个,占比56.25%;转发为0的微博中,账号粉丝数最多的有117万,粉丝超过100万的有18个,粉丝超过10万的有199个,粉丝超过1万的有802个,占比10.19%;评论数为0的微博中,账号粉丝数最多的有105万,粉丝数过100万的有14个,粉丝数超过10万的有207个,粉丝数超过1万的有871个,占比11.07%;评论数超过100的有188个,占比2.38%;转发超过100的有360个,占比4.68%。个人认证微博发布的7860条微博中,转发和评论数都为0的有729条,占比9.27%;转发和评论数都在100条以上的有170条,占比2.16%。

在5965条博文中,转发为0的有2691条,占比45.11%;评论为0的有3910条,占比65.55%;转发为0的微博中,账号粉丝最多的有25万多,粉丝超过10万的有4个,粉丝过1万的有73个;评论为0的微博中,账号粉丝最多的有25万,粉丝超过10万的有8个,粉丝超过1万的有116个,占比1.94%。校园微博所发布的5965条博文中,转发和评论都为0的有2249条,占比37.70%;转发和评论在100条及以上的有2条,占比0.03%。

在3451条博文中,转发为0的有2021条,占比58.56%%;评论为0的有2395条,占比69.40条%;转发为0的微博中,账号粉丝最多的有25万多,粉丝超过10万的有4个,粉丝过1万的有73个;评论为0的微博中,账号粉丝最多的有24万,粉丝超过10万的有86个,粉丝超过1万的有479个,占比13.88%。企业微博所发布的3451条博文中,转发和评论都为0的有1850条,占比53.61%;转发和评论在100条及以上的有28条,占比0.81%。

五、研究总结:同一个梦想,不同的阐释

“中国梦”作为年度热词在社会化媒体上引起强烈的反响,在6个月的时间内,有超过10万个活跃的微博账号通过新浪微博发布与“中国梦”相关的讨论。政务微博、媒体微博、认证个人微博、校园微博、企业微博以及普通微博等不同类型的微博都对“中国梦”进行了广泛的涉及和传播,基本实现了微博群体的全面覆盖。另一方面,在传播方式和传播策略的使用上,微博传播中原创、转发、评论等多种方式得到了广泛的运用,一定程度上提升了“中国梦”的传播效果。

但另一方面,通过对不同类型微博传播的比较分析发现,不同类型的微博在传播方式和策略上存在较大的差异,对“中国梦”的解读也呈现出不同的视角。更进一步可以说,“中国梦”已经不仅仅是一个单纯的描述民族身份认同的符号,而是变成了一个不同群体争夺话语权利、进行自我想象、表达利益诉求的平台。

1、“中国梦”包含集体、民生和个人三大维度

研究发现,不同身份的微博用户往往根据自己的理解对“中国梦”进行表态,并赋予了“中国梦”多个维度的含义。“中国梦”的传播尽管在政务微博、校园微博等为代表的官方舆论场上体现出相当的“正能量”,但以政务类为代表的官方舆论场与个人认证微博、普通网民微博为代表的民间舆论两者之间缺乏共鸣,高曝光率和关注度的话题交叉性不足。

第一,作为宏观层面及集体身份的“中国梦”,这与民族复兴、国家富强的信念,社会主义道路相勾连,为神舟飞天、蛟龙探海等重大的社会事件所深化,带来较强的正能量;第二,作为中观层面及“大民生”概念的“中国梦”,这与“可靠的生活保障”、“更高水平的医疗卫生服务”、“更舒适的居住条件”、“更优美的环境”相勾连,反映出社会各个层面强烈的民生需求;第三,作为微观层面及“个体化”概念的“中国梦”,与个人基于合法奋斗的有效性相勾连,表明对“获得更好的教育”、“更高的收入”、“更稳定的工作”的急迫诉求,从而带有较为浓郁的人性关怀和人文色彩。

研究进一步发现,以政务微博、校园微博为代表的用户在探讨和传播“中国梦”时往往聚焦于宏观的层面,在拓展“中国梦”的深度和广泛性上存在不足,其论述的策略往往倾向于采用抽象性的集体名次和表示正面情感的概念;而其他的微博账号,如非政务背景的个人微博往往聚焦于“中国梦”实践的具体层面,更倾向于通过陈举官员腐败、农民工困境、高价医疗、环境污染等具体的现象来表达社会负面现象与“中国梦”的不相容性。在话题的讨论及阐释上,政务微博和非政务背景的个人微博很难具有一致性,存在两个截然割裂的舆论场。以媒体类微博为代表的账号则扮演了政务微博和非政务的个人微博之间衔接的平台,其叙事策略更为多元,其赋予“中国梦”的内涵更为丰富、具体、可感、可把握。

2.“中国梦”在不同群体中得到了广泛的传播

研究发现:在研究样本中,无论何种传播主体,都对“中国梦”表现出高度的关注。代表主流话语或者与主流话语一致的政务微博、校园认证微博等,通过自上而下的视角传播和解读“中国梦”。而以个人认证为主的民间微博,则基于个体的体验,自下而上地仰视“中国梦”。

在认证用户中,对“中国梦”传播和参与度,依次是政务微博、认证个人用户、校园认证用户、企业认证用户、媒体认证用户、社会团队认证用户。其中,以各类党政机关为主的政务微博,在传播和宣传“中国梦”中最为活跃,发布数量占据所有认证用户的近半。

但另一方面,受身份、立场等因素的影响,不同主体在解读和传播“中国梦”的策略上,存在明显的差异。在认证用户中,政务、校园微博,因其主体多为各级党政机关以及校园共青团组织,多延用官方话语体系的叙事习惯,倾向以自上而下的视角来传播“中国梦”,而个人微博用户,则习惯于采用自下而上的视角感知和体验“中国梦”。

3.“中国梦”的主流阐释和多维解构同时并存

研究发现:主流话语体系利用以政务微博为代表社会媒体平台,积极传播和建构“中国梦”。但从研究分析来看,其信息被淹没在无数解构“中国梦”或批评现实的信息中,从而导致官方话语的阐释力不足,传播力不足,传播效果被大大削弱。

第一,“中国梦”的主流阐释主要局限于集体性的维度。官方语境下的“中国梦”是民族复兴、国家富强抽象化了的代名词,亦是一种集体的身份认同。因而,官方主流话语的阐释是闭合式的,即以不同的视角阐释去论证、解读“中国梦”的合理性,在具体的描述中,这种合理性往往与社会上的正能量相联系。受这种观念的影响,官方主流话语对“中国梦”的表征是领导的讲话、崇高的向往、美好的事实、先进的典型、优秀的个案。

第二,“中国梦”的民间阐释主要局限于个人和民生的维度。民间舆论中的“中国梦”强调对个体的关注,其诉求为“中国梦”的具体、可感、可把握性,其解读是发散式的,即将“中国梦”这一内涵延伸出若干不同的话题,并跟社会上出现的一些负面现象进行捆绑,并据此进行解读和阐释。民间话语对“中国梦”的表征是:健康的环境、廉政的官员、低廉的房价等等。因而,民间的阐释,易与复杂的社会矛盾相勾连,倾向于将社会上的一些有失公平、正义、平等的现象引申为对“中国梦”的嘲讽、指责。

4.“中国梦”的叙事框架和传播策略亟待落地

发现:官方表达及其官方舆论场在“中国梦”的叙述中,过度强调了宏大、深远的框架,却因偏于抽象,偏离或缺少对民生的关注和重视,受到诸多调侃、揶揄和指责。这种虽有高远国家情怀却难接地气的传播方式,为曲解和误读提供了随意想象的空间,这在认证个人微博中表现得较为明显。

官方表达及其官方舆论界在“中国梦”的叙事框架上,更多地采用了抽象和宏观的解读及传播方式,在具体的策略上则跟各种论坛、报告、宣讲和文章结合起来,带上了较为浓郁的纲领性、政治化标签。由于主流的阐释缺乏具体的、明确的、鲜活的内容,公众在解读时就自动以集体无意识的方式重新赋予了“中国梦”更多可观、可感、可体验的内容,“帮助”官方阐释实现了中国梦的“落地”。因此,由公众自下而上完成的对“中国梦”建构,往往是情绪化和任意性的。也因如此,凡是由党政微博发布的有关“中国梦”的领导人讲话、理论阐释等话题,往往缺乏阐释力和影响力,其引发的转发量、评论数都不高。相反,各种以社会矛盾作为由头对“中国梦”进行调侃、戏谑的误读和曲解的话题,反而具有很强的影响力。

复旦大学新闻学院博士生导师、复旦大学国际公共关系研究中心主任、本次重大系列课题研究的负责人孟建教授表示,本次研究我们所采用的大数据挖掘技术,旨在通过庞大的数据挖掘和认真的深入分析,全面地考察“中国梦”的社会传播和公众认知情况,以期为我国新一代领导集体将“中国梦”作为重要执政理念提供科学依据。孟建教授还表示,《中国新政:影响中国未来发展的十大关系》

重大系列课题组正在进行更多的后续研究。课题组将陆续探讨中外主流媒体以及社会化媒体中不同群体对“美国梦”、“欧洲梦”、“日本梦”、 “韩国梦”、“非洲梦”的传播状况,并陆续发布专题研究报告。

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